Apa Itu “Frequency” dalam Dunia Periklanan?
Secara sederhana, “Frequency” menggambarkan berapa kali rata-rata seorang anggota target audiens terpapar oleh iklan, materi komersial, atau program yang sama selama periode waktu tertentu.
Sebagai ilustrasi, jika dalam pembahasan “Reach” kita menjangkau lima rumah tangga, dan kelima rumah tangga tersebut melihat iklan perusahaan kita rata-rata tiga kali dalam sebulan, maka “frequency” iklan tersebut adalah tiga kali untuk periode bulan tersebut.
Mengapa “Frequency” Menjadi Pertimbangan Penting?
Keputusan mengenai “frequency” sangat erat kaitannya dengan alokasi anggaran iklan. Pemasar, seringkali bersama dengan biro iklan mereka, menentukan “frequency” berdasarkan pertimbangan strategis dan juga struktur harga yang ditawarkan oleh berbagai media.
Penting untuk dicatat bahwa meskipun “frequency” itu sendiri bukanlah statistik yang akan Anda temukan secara gamblang di media kit (yang lebih fokus pada data “reach” dan demografi audiens), keputusan mengenai “frequency” yang akan dijalankan sangat dipengaruhi oleh bagaimana media menetapkan harga berdasarkan volume penayangan.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan “Frequency”
Harga dan Diskon dari Media: Setiap jenis kendaraan media (media vehicle)—baik itu radio, televisi (TV), internet, maupun media cetak—biasanya menawarkan struktur harga yang memberikan diskon seiring dengan semakin banyaknya slot iklan (ad exposures) yang dibeli. Artinya, semakin sering kita beriklan pada satu media, potensi biaya per tayang bisa menjadi lebih rendah. Misalnya, memasang iklan yang sama di majalah Time dalam dua dari empat edisi pada bulan tersebut berarti frekuensinya adalah dua untuk bulan itu, dan biayanya mungkin lebih efisien per edisi dibandingkan hanya satu kali pasang.
Waktu dan Penempatan Iklan:
- Televisi: Iklan pada jam tayang utama (prime time TV) di AS (misalnya jam 8-11 malam di pantai Timur dan Barat), ketika keluarga kemungkinan besar menonton bersama, akan dikenakan harga premium. Bahkan dengan adanya diskon frekuensi, ini adalah waktu yang paling mahal untuk beriklan karena mencerminkan ukuran dan karakteristik audiens yang besar.
- Radio: Waktu sibuk perjalanan (drive time) di pagi dan sore hari, ketika para komuter berada di perjalanan, umumnya mematok harga yang lebih tinggi daripada slot waktu di luar jam sibuk.
- Media Cetak: Publikasi cetak juga memvariasikan harga berdasarkan frekuensi. Satu kali penayangan iklan akan lebih mahal per penempatannya (insertion) dibandingkan jika iklan tersebut tayang beberapa kali dalam edisi yang sama atau beberapa edisi berturut-turut. Selain itu, lokasi penempatan di dalam publikasi juga mempengaruhi harga; lokasi seperti halaman dalam bagian depan atau sampul belakang dianggap lebih berharga dan lebih mahal.
Menyeimbangkan “Reach” dan “Frequency”: Dilema Klasik Pemasar
Inilah tantangan utama yang dihadapi pemasar: bagaimana membagi anggaran yang terbatas antara “reach” (menjangkau sebanyak mungkin orang unik) dan “frequency” (menjangkau orang yang sama beberapa kali)?
Pemasar yang bijak akan mempertimbangkan dengan cermat apa yang ingin mereka capai dengan pengeluaran iklan mereka:
Tujuan Kampanye Menentukan Pilihan:
- Jika tujuannya hanya untuk menciptakan kesadaran (awareness) secepat dan seluas mungkin, pemasar mungkin tergoda untuk memilih media dengan jangkauan yang sangat luas, bahkan dengan frekuensi rendah (misalnya, hanya satu kali tayang). Namun, pendekatan ini perlu kehati-hatian. Menjangkau audiens yang luas hanya sekali bisa jadi merupakan pemborosan anggaran, karena cukup menantang untuk mengembangkan hubungan atau ingatan yang kuat hanya dengan satu kali paparan.
- Ada pengecualian yang sangat langka, seperti iklan televisi “1984” dari Apple Computer yang hanya ditayangkan satu kali saat Super Bowl namun berhasil menciptakan desas-desus (buzz) yang luar biasa selama bertahun-tahun. Namun, ini adalah strategi yang sangat berisiko bagi sebagian besar perusahaan. Ini sangat bergantung pada kemampuan mengembangkan pesan dengan daya tarik yang luas dan tahan lama, yang seringkali lebih merupakan seni daripada sains. Pemilihan kendaraan media yang tepat untuk paparan tunggal ini juga krusial agar pesan tidak terabaikan.
Membangun Ingatan dan Hubungan: Untuk memaksimalkan sumber daya anggaran yang terbatas, pemasar sering mempertimbangkan untuk mengulang pesan (repeat messaging). Pengulangan membantu membangun potensi ingatan jangka panjang di benak konsumen (ini sangat berkaitan dengan konsep “Recognition” dan “Recall” yang telah kita bahas sebelumnya).
Pesan yang Tepat adalah Kunci, Bukan Hanya Pengulangan: Mengulang pesan hanyalah sebagian dari solusi. Pemasar harus memastikan bahwa pesan tersebut:
- Ditargetkan pada audiens yang tepat.
- Relevan dengan kebutuhan dan keinginan mereka.
- Mampu mempengaruhi persepsi konsumen secara positif terhadap produk atau merek yang diiklankan.
Pentingnya Pengujian Pesan
Karena “frequency” berarti kita akan mengulang-ulang pesan yang sama, kita harus benar-benar yakin bahwa pesan tersebut “layak” untuk diulang dan efektif.
- Banyak perusahaan menguji pesan iklan mereka dengan kelompok fokus (focus groups), baik yang dipilih secara acak maupun kelompok kecil konsumen yang telah diseleksi sebelumnya.
- Dalam sesi ini, fasilitator terlatih akan memaparkan pesan iklan kepada peserta dan mendorong mereka untuk menggambarkan reaksi dan persepsi mereka.
- Perusahaan riset pasar profesional dapat disewa untuk membantu merancang dan melaksanakan proses pengujian ini. Tentu saja, pengujian pasar ini membutuhkan biaya dan harus dimasukkan ke dalam anggaran pemasaran.
“Frequency” dalam Proses Perencanaan Pemasaran
Pekerjaan pemasar tidaklah mudah. Ia harus menentukan apa yang ingin dicapai (dalam hal “reach”, “frequency”, dan pengembangan hubungan dengan pelanggan), mengidentifikasi target audiens, mengembangkan pesan yang sesuai, mungkin melakukan uji pasar terhadap kampanye, dan kemudian meluncurkannya. Keputusan mengenai “frequency” diambil oleh pemasar dalam konteks semua faktor ini.
Kesimpulan
“Frequency” adalah elemen krusial dalam strategi periklanan yang menentukan seberapa sering target audiens Anda akan terpapar oleh pesan yang sama. Tidak ada angka “frequency” yang ajaib dan berlaku untuk semua situasi. Keputusan ini harus didasarkan pada tujuan spesifik kampanye Anda, anggaran yang tersedia, karakteristik target audiens Anda, sifat produk Anda, dan seberapa kompleks pesan yang ingin disampaikan.
Yang terpenting, “frequency” harus berjalan seiring dengan pesan yang kuat, relevan, dan ditargetkan dengan baik. Dengan menemukan keseimbangan yang tepat antara “reach” dan “frequency”, serta memastikan kualitas pesan yang unggul, kita dapat memaksimalkan dampak dari setiap Rupiah yang diinvestasikan dalam upaya periklanan.