Menarik calon pelanggan baru adalah nadi kehidupan bagi bisnis manapun. Sebagai pemasar atau pemilik usaha, kita sering menggunakan berbagai cara, mulai dari iklan hingga pemasaran yang lebih tertarget, untuk menjangkau audiens kita. Tujuannya jelas: mendapatkan lead atau prospek, yaitu kontak orang-orang yang berpotensi menjadi pelanggan kita.

Tapi, pernahkah Anda menghitung berapa biaya yang sebenarnya dikeluarkan untuk mendapatkan setiap satu prospek tersebut? Mengetahui angka ini sangat penting, karena ini adalah langkah awal untuk memahami efektivitas kampanye pemasaran kita dan pada akhirnya, profitabilitas pelanggan. Di sinilah konsep Cost Per Lead (CPL) berperan.

Apa Itu Cost Per Lead (CPL)?

Secara sederhana, Cost Per Lead (CPL) adalah biaya rata-rata yang Anda keluarkan untuk memperoleh satu kontak calon pelanggan (prospek) melalui upaya pemasaran Anda.

Prospek ini bisa bermacam-macam bentuknya, mulai dari sekadar alamat email yang didapat dari pendaftaran newsletter, hingga profil lengkap seseorang yang mengisi formulir minat di website Anda, lengkap dengan nama, nomor telepon, dan detail lainnya. Secara umum, semakin lengkap informasi prospek yang Anda inginkan, semakin tinggi pula CPL-nya.

Menghitung CPL Dasar

Rumus paling dasar untuk menghitung CPL adalah:

$$CPL= \frac{TAC}{TLG}$$

Di mana:

CPL = Cost per Lead (Biaya per Prospek)
TAC = Total Advertising Costs (Total Biaya Iklan/Pemasaran untuk kampanye tersebut)
TLG = Total Leads Generated (Total Prospek/Lead yang Dihasilkan dari kampanye tersebut)

Tapi, Apa Saja yang Termasuk ‘Total Biaya Iklan’ (TAC)?

Nah, di sinilah kita perlu sedikit lebih detail. TAC bukan hanya biaya pasang iklan di koran atau media sosial. Untuk mendapatkan gambaran yang akurat, kita perlu memecahnya menjadi:

$$TAC = DAC + IAC $$

DAC (Direct Advertisement Costs / Biaya Iklan Langsung): Ini adalah biaya yang secara langsung terkait dengan pembuatan dan penayangan iklan Anda. Bisa mencakup:
- Biaya penempatan iklan (media sosial, Google Ads, koran lokal seperti Harian Analisa atau Sinar Indonesia Baru, biaya booth pameran di Santika Dyandra Convention Centre, dll.). (AAF)
- Biaya desain/pengembangan materi kreatif (desain grafis, video, copywriting). (DC)
- Biaya jika Anda menggunakan jasa agensi pemasaran. (AF)
IAC (Indirect Advertisement Costs / Biaya Iklan Tidak Langsung): Ini seringkali adalah biaya internal yang terabaikan, yaitu waktu dan sumber daya internal yang Anda gunakan untuk merencanakan, menjalankan, dan memantau kampanye tersebut. Contohnya adalah gaji (dihitung per jam) staf marketing Anda yang mengerjakan kampanye ini. (AO)

CPL Saja Tidak Cukup: Pentingnya Menghitung ROI

Mengetahui CPL memang penting sebagai langkah awal. Namun, CPL yang rendah belum tentu berarti kampanye tersebut paling efektif secara keseluruhan. Mengapa? Karena tidak semua prospek akan menjadi pelanggan yang membeli.

Untuk gambaran yang lebih lengkap, kita perlu melihat Return on Investment (ROI) dari kampanye tersebut. Ini melibatkan perhitungan biaya per akuisisi pelanggan yang membeli (Cost per Buying Customer / Cost per Acquisition - CPA) dan membandingkannya dengan pendapatan atau keuntungan yang dihasilkan.

Untuk menghitung CPA, kita sering perlu menambahkan satu komponen biaya lagi: biaya administratif atau nurturing per prospek. Ini adalah biaya untuk menindaklanjuti prospek, melakukan presentasi, dll., setelah prospek didapatkan.

Studi Kasus Fiktif: “Properti Impian”

Mari kita lihat contoh pengembang properti lokal “Properti Impian” yang menjalankan dua kampanye berbeda untuk menjual apartemen baru mereka:

Kampanye 1: Pameran Properti di Mal Centre

Leads Dihasilkan ($TLG_1$): 150 orang (mengisi form minat di booth)
Biaya Iklan Langsung ($DAC_1$): Biaya sewa booth, dekorasi, cetak brosur, komisi SPG/SPB = Rp 50.000.000
Biaya Iklan Tidak Langsung ($IAC_1$): Waktu Manajer Pemasaran (internal) 20 jam @ Rp 150.000/jam = Rp 3.000.000
Total Biaya Iklan ($TAC_1$): Rp 50.000.000 + Rp 3.000.000 = Rp 53.000.000
Cost per Lead ($CPL_1$): Rp 53.000.000 / 150 = Rp 353.333 per prospek
Pembeli Dihasilkan: 10 orang
Biaya Admin/Follow-up per Prospek: Rp 100.000 (Telepon, meeting, dll.)
Total Biaya Admin: 150 prospek x Rp 100.000 = Rp 15.000.000
Total Biaya Keseluruhan: Rp 53.000.000 (TAC) + Rp 15.000.000 (Admin) = Rp 68.000.000
Biaya per Pelanggan Membeli (CPA_1): Rp 68.000.000 / 10 pembeli = Rp 6.800.000
Rata-rata Keuntungan per Apartemen: Rp 50.000.000 (asumsi)
Marketing $ROI_1$: (Keuntungan / CPA) - 1 = ($\frac{\text{Rp 50.000.000}}{\text{Rp 6.800.000}}$) - 1 ≈ 7.35 - 1 = 6.35 atau 635%

Kampanye 2: Iklan Digital (Facebook & Instagram Ads)

Leads Dihasilkan ($TLG_2$): 300 orang (mengisi form online)
Biaya Iklan Langsung ($DAC_2$): Biaya pasang iklan FB/IG, biaya desain konten, fee agensi digital = Rp 40.000.000
Biaya Iklan Tidak Langsung ($IAC_2$): Waktu Staf Marketing Digital (internal) 30 jam @ Rp 100.000/jam = Rp 3.000.000
Total Biaya Iklan ($TAC_2$): Rp 40.000.000 + Rp 3.000.000 = Rp 43.000.000
Cost per Lead ($CPL_2$): Rp 43.000.000 / 300 = Rp 143.333 per prospek
Pembeli Dihasilkan: 8 orang
Biaya Admin/Follow-up per Prospek: Rp 100.000
Total Biaya Admin: 300 prospek x Rp 100.000 = Rp 30.000.000
Total Biaya Keseluruhan: Rp 43.000.000 (TAC) + Rp 30.000.000 (Admin) = Rp 73.000.000
Biaya per Pelanggan Membeli ($CPA_$2): Rp 73.000.000 / 8 pembeli = Rp 9.125.000
Rata-rata Keuntungan per Apartemen: Rp 50.000.000
Marketing $ROI_2$: (Keuntungan / CPA) - 1 = ($\frac{\text{Rp 50.000.000}}{\text{Rp 9.125.000}}$) - 1 = 5.48 - 1 = 4.48 atau 448%

Analisis dan Pengambilan Keputusan

Mari kita bandingkan hasilnya:

CPL: Kampanye 2 (Rp 143rb) jauh lebih murah per prospek dibandingkan Kampanye 1 (Rp 353rb). Jika hanya melihat CPL, Kampanye 2 tampak lebih unggul.
Jumlah Pembeli: Kampanye 1 menghasilkan lebih banyak pembeli (10 vs 8).
CPA: Kampanye 1 ternyata lebih murah untuk mendapatkan satu pembeli (Rp 6.8jt vs Rp 9.1jt).
ROI: Kampanye 1 memberikan pengembalian investasi yang jauh lebih tinggi (635% vs 448%).

Keputusan Mana yang Diambil?

Jawabannya tergantung pada tujuan utama kampanye “Properti Impian”:

Jika tujuannya adalah mendapatkan prospek sebanyak mungkin dengan biaya per prospek termurah, maka Kampanye 2 adalah pilihan.
Namun, jika tujuannya adalah menghasilkan jumlah pembeli terbanyak atau ROI tertinggi (efisiensi pengeluaran untuk menghasilkan keuntungan), maka Kampanye 1 jelas lebih unggul, meskipun CPL awalnya lebih mahal. Ini bisa jadi karena kualitas prospek dari pameran (yang datang langsung) lebih tinggi daripada prospek dari klik iklan online.

Kesimpulan

Cost Per Lead (CPL) adalah metrik awal yang penting untuk mengukur biaya akuisisi prospek. Namun, jangan berhenti di situ. Untuk mendapatkan gambaran yang utuh tentang efektivitas pemasaran Anda, hitunglah CPL secara akurat dengan memasukkan semua biaya terkait (langsung dan tidak langsung). Lebih penting lagi, lanjutkan analisis hingga menghitung biaya per akuisisi pelanggan (CPA) dan ROI untuk melihat kampanye mana yang benar-benar memberikan hasil terbaik sesuai dengan tujuan bisnis Anda.

Referensi

John A. Davis. (2006). Measuring Marketing: 110+ Key Metrics Every Marketer Needs. Amazon

Hitung Biaya Cari Pelanggan: Panduan Cost Per Lead (CPL) & ROI untuk Bisnis