Salah satu pendekatan praktis untuk menjawab tantangan ini adalah dengan menggunakan Kartu Skor Merek (Brand Scorecard), sebuah konsep yang dipopulerkan oleh Profesor Roger J. Best. Beliau menganalogikan ekuitas merek dengan ekuitas pemilik dalam neraca keuangan: nilai bersih yang tersisa setelah kewajiban (liabilities) dikurangkan dari aset. Dengan kata lain, untuk memahami kekuatan merek kita, kita perlu menilai baik sisi positif (aset) maupun sisi negatif (kewajiban) yang melekat padanya, terutama yang bersifat tak terlihat.

Mengukur Kekuatan

Mengukur Kekuatan From Imagen 3

Pendekatan kartu skor ini dimulai dengan mengidentifikasi dan menilai aset-aset kunci tak terlihat yang berkontribusi pada kekuatan merek Anda. Penilaian ini tidak dilakukan secara absolut, melainkan relatif terhadap rata-rata merek lain di pasar Anda. Best mengidentifikasi lima kategori aset utama:

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness): Seberapa jauh target pasar Anda mengenal dan mengingat merek Anda? Apakah nama Anda langsung muncul di benak mereka ketika memikirkan kategori produk/layanan Anda?
2. Kepemimpinan Pasar (Market Leadership): Apakah merek Anda dianggap sebagai salah satu pemimpin di industrinya? Seberapa besar pangsa pasar yang Anda kuasai dibandingkan rata-rata pesaing?
3. Reputasi Kualitas (Reputation for Quality): Bagaimana persepsi pasar terhadap kualitas produk atau layanan yang Anda tawarkan? Apakah Anda dikenal memberikan kualitas yang unggul atau setidaknya setara dengan standar pasar?
4. Relevansi Merek (Brand Relevance): Seberapa relevan produk, layanan, atau pesan merek Anda dengan kebutuhan dan keinginan target konsumen saat ini? Apakah Anda tetap ’nyambung’ dengan pasar?
5. Kesetiaan Merek (Brand Loyalty): Seberapa besar kecenderungan pelanggan Anda untuk terus memilih merek Anda daripada beralih ke pesaing? Apakah Anda memiliki basis pelanggan setia yang kuat?

Setiap kategori ini akan dinilai (misalnya dalam skala tertentu, seperti 0-200 dalam contoh Best) berdasarkan posisi merek Anda dibandingkan dengan rata-rata pasar, menghasilkan skor total aset merek.

Mengidentifikasi Risiko

Mengidentifikasi Risiko From Imagen 3

Sama seperti aset, merek juga bisa memiliki ‘beban’ atau kewajiban tak terlihat yang dapat menggerus nilainya. Kartu skor ini juga mengidentifikasi dan menilai faktor-faktor negatif ini, lagi-lagi relatif terhadap rata-rata pasar:

1. Ketidakpuasan Pelanggan (Customer Dissatisfaction): Seberapa sering pelanggan mengeluhkan produk, layanan, atau pengalaman mereka dengan merek Anda? Apakah tingkat keluhan Anda di atas rata-rata industri?
2. Masalah Lingkungan (Environmental Issues): Apakah ada isu terkait praktik lingkungan perusahaan Anda yang dinilai buruk oleh publik atau regulator, yang dapat merusak reputasi merek?
3. Kegagalan Produk/Layanan (Product or Service Failures): Seberapa sering produk atau layanan Anda gagal memenuhi ekspektasi atau standar kualitas yang dijanjikan?
4. Tantangan Hukum dan Boikot (Legal Challenges and Boycotts): Apakah merek atau perusahaan Anda sedang menghadapi tuntutan hukum serius atau aksi boikot dari konsumen yang dapat berdampak negatif?
5. Praktik Bisnis yang Dipertanyakan (Questionable Business Practices): Adakah isu etika atau praktik bisnis yang dianggap meragukan terkait operasi perusahaan Anda yang dapat mencoreng nama baik merek?

Penilaian serupa dilakukan untuk setiap kategori kewajiban ini, menghasilkan skor total kewajiban merek.

Menghitung Skor Kesehatan Merek

Langkah terakhir adalah menggabungkan kedua sisi penilaian ini untuk mendapatkan gambaran menyeluruh tentang posisi ekuitas merek Anda secara relatif:

Hasil perhitungan ini memberikan indikator kekuatan relatif merek Anda di pasar. Skor positif yang tinggi menunjukkan bahwa aset tak terlihat Anda jauh melampaui kewajibannya, dan Anda berada di atas rata-rata pasar. Skor mendekati nol mungkin menunjukkan posisi rata-rata, sementara skor negatif menandakan bahwa kewajiban merek Anda lebih menonjol daripada asetnya dibandingkan pesaing, sebuah sinyal peringatan yang jelas.

Manfaat dan Tantangan Kartu Skor

Manfaat dan Tantangan Kartu Skor From Imagen 3

Manfaat utama dari pendekatan kartu skor ini adalah kemampuannya untuk memberikan struktur pada penilaian aspek-aspek tak berwujud dari ekuitas merek. Ini mendorong diskusi internal yang terfokus pada area kekuatan dan kelemahan spesifik merek Anda dibandingkan dengan lanskap persaingan. Hasilnya dapat menjadi dasar yang kuat untuk perencanaan strategis, identifikasi area prioritas perbaikan, dan pemantauan kemajuan dari waktu ke waktu.

Namun, tantangan tetap ada. Penilaian setiap elemen, meskipun dibandingkan dengan rata-rata pasar, masih mengandung tingkat subjektivitas. Selain itu, memastikan definisi yang jelas dan konsisten untuk setiap aset dan kewajiban, serta metode pengukuran yang digunakan, sangat penting agar kartu skor ini benar-benar berguna dan dapat diandalkan antar periode penilaian.

Alat Diagnostik untuk Merek Anda

Kartu Skor Merek ala Roger Best menawarkan sebuah alat diagnostik yang berharga. Ia membantu kita ‘membedah’ komponen-komponen tak terlihat yang membentuk kekuatan atau kelemahan merek kita secara relatif di pasar. Dengan memahami di mana posisi kita dalam hal kesadaran, reputasi, loyalitas, hingga potensi risiko seperti ketidakpuasan pelanggan atau isu etika, kita dapat mengambil langkah-langkah yang lebih terarah untuk memperkuat aset merek kita dan memitigasi kewajibannya. Ini adalah langkah penting untuk membawa diskusi tentang ekuitas merek dari sekadar perasaan intuitif menuju penilaian yang lebih terstruktur dan strategis.

Referensi

John A. Davis. (2006). Measuring Marketing: 110+ Key Metrics Every Marketer Needs. Amazon