Untuk iklan web, yang paling sering kita jumpai dalam bentuk banner, interstitial (seperti pop-up), dan tautan (links), pemasar perlu memahami bagaimana biaya iklan ini diukur, terutama setelah mengetahui efektivitasnya melalui metrik seperti Click-Through Rate (CTR). Aspek penting dari pemasaran media sosial adalah mendorong anggota komunitas untuk menyebarkan berita positif dari mulut ke mulut (positive word-of-mouth) yang pada akhirnya mengarah pada klik (clicks). Upaya ini tentu melibatkan investasi finansial dan waktu, sehingga kita perlu memahami biaya per klik (cost per click) dari upaya promosi dari mulut ke mulut tersebut.
Mari kita dalami dua pendekatan untuk menentukan biaya per klik ini.
Pendekatan 1: Cost per Click (CPC) Standar – Biaya Langsung Setiap Klik
Cost per Click (CPC) standar adalah harga yang kita bayar kepada platform penyedia iklan (misalnya, Google, Facebook, Instagram, atau situs web penerbit lainnya) untuk setiap klik yang diterima iklan online kita. Ini adalah model pembayaran yang sangat umum di mana Anda membayar berdasarkan performa klik.
Websites yang menawarkan periklanan online biasanya memiliki struktur harga yang cukup sederhana untuk model CPC ini. Contoh Sederhana CPC Standar: Misalkan sebuah platform iklan online menawarkan harga Rp 500 per klik untuk penempatan banner Anda. Jika banner Anda mendapatkan 1.000 klik dalam seminggu, maka total biaya yang harus Anda bayarkan kepada platform tersebut untuk minggu itu adalah: 1.000 klik × Rp 500/klik = Rp 500.000.
Ini adalah cara yang sangat langsung untuk mengukur biaya akuisisi satu kunjungan ke situs web Anda melalui iklan tersebut.
Pendekatan 2: Memperhitungkan Efek Word of Mouth – Memperkenalkan Cost per Click WOM ($CPC{wom}$)
Aktivitas pemasaran, terutama yang memanfaatkan media sosial dan konten menarik, seringkali bertujuan untuk menciptakan berita positif dari mulut ke mulut (positive word-of-mouth) yang pada akhirnya juga bisa menghasilkan klik tambahan ke situs Anda. Untuk mengukur biaya per klik dengan memperhitungkan efek amplifikasi ini, kita menggunakan metrik turunan yang disebut Cost per Click WOM ($CPC{wom}$).
Proses perhitungannya melibatkan beberapa langkah:
- Hitung CPC Standar Terlebih Dahulu (jika belum ada dari model pembayaran):
Jika Anda tidak membayar per klik secara langsung melainkan memiliki total biaya kampanye, Anda perlu menghitung CPC standar terlebih dahulu. Ini akan menjadi dasar untuk menghitung $CPC{wom}$. Rumusnya adalah: =Jumlah Klik LangsungTotal Biaya Kampanye Pemasaran Online
$$CPC_{standar} = \frac{\text{Total Biaya Kampanye Pemasaran Online}}{\text{Jumlah Klik Langsung}} = 0.02 \times 100\% = 2$$
- Gunakan Skor Word of Mouth (WOM):
Anda memerlukan skor WOM yang telah kita bahas pada materi sebelumnya. Sebagai pengingat, rumus skor WOM adalah: =Jumlah Klik LangsungJumlah Klik Langsung + Jumlah Klik dari Rekomendasi
$$\text{Skor WOM} = \frac{\text{Jumlah Klik Langsung} + \text{Jumlah Klik dari Rekomendasi}}{\text{Jumlah Klik Langsung}}$$
- Hitung Cost per Click WOM ($CPC{wom}$):
Setelah mendapatkan CPCstandar dan Skor WOM, Anda dapat menghitung $CPC{wom}$ dengan rumus: ($CPC{wom}$)=Skor WOM
$$\text{Cost per Click}_{wom}(\text{CPC }_{wom}) = \frac{CPC_{standar}}{\text{Skor WOM}}$$
Contoh Perhitungan CPC dan $CPC{wom}$ (dengan Rupiah)
Mari kita gunakan contoh agar lebih jelas. Misalkan Perusahaan “Solusi Digital Nusantara” (sebuah startup fiktif di Medan) melakukan kampanye pemasaran online dengan data berikut:
- Total Biaya Kampanye Pemasaran Online: Rp 25.000.000
- Jumlah Klik Langsung yang dihasilkan dari kampanye: 50.000 klik
Langkah 1: Perhitungan CPC Standar
CPCstandar==
$$CPC_{standar} = \frac{\text{Rp25.000.000}}{\text{50.000 klik}} = \text{Rp 500 per klik langsung} $$
Langkah 2: Skor WOM Misalkan dari analisis kampanye yang sama (seperti pada contoh pembahasan WOM sebelumnya), diketahui bahwa Skor WOM untuk kampanye ini adalah 4.8.
Langkah 3: Perhitungan $CPC{wom}$
$$\text{Skor WOM} = \frac{\text{Rp 500 (dari CPCstandar)} }{\text{4.8 (Skor WOM)}} = \text{Rp 104,17 per klik (termasuk efek WOM)}$$
Interpretasi Hasil:
- CPCstandar untuk kampanye ini adalah Rp 500 per klik langsung. Ini adalah biaya yang Anda keluarkan untuk setiap orang yang datang langsung melalui iklan.
- Namun, ketika kita memperhitungkan efek Word of Mouth (di mana setiap klik langsung juga memicu klik tambahan dari rekomendasi), biaya efektif per klik ($CPC{wom}$) menjadi jauh lebih rendah, yaitu sekitar Rp 104,17.
- Perbandingan ini (Rp 104,17 vs Rp 500) menunjukkan bahwa kampanye yang mampu menghasilkan WOM positif bisa menjadi sangat efektif dari segi biaya per keseluruhan klik yang dihasilkan.
Bagaimana CPC dan $CPC{wom}$ Mempengaruhi Pengambilan Keputusan?
Memahami kedua metrik biaya ini sangat penting dalam pengambilan keputusan strategis:
Menimbang Biaya dengan Setiap Kendaraan Media: Pengiklan harus selalu cermat menimbang biaya yang dikeluarkan dengan setiap pilihan kendaraan media. Iklan online menawarkan pendekatan yang relatif sederhana, namun biayanya tidak selalu mudah diprediksi karena sulit memperkirakan jumlah aktual klik-tayang (click-throughs) yang akan terjadi.
Waspada Terhadap Click Fraud: Salah satu tantangan dalam periklanan CPC adalah potensi click fraud, di mana pihak tertentu (misalnya, kompetitor) dapat berulang kali mengklik iklan online Anda hanya untuk meningkatkan biaya yang harus Anda bayar. Karena harga per klik biasanya relatif tidak mahal, pelaku harus sangat gigih untuk benar-benar menyebabkan lonjakan biaya yang signifikan. Untungnya, sebagian besar platform iklan online modern telah dilengkapi dengan perangkat lunak dan algoritma yang dapat mendeteksi pola klik repetitif atau mencurigakan, sehingga pengiklan umumnya tidak perlu membayar untuk jenis klik tidak valid ini.
Pentingnya Statistik Audiens dari Platform Iklan: Sebelum berinvestasi, pastikan platform iklan atau situs web yang Anda pilih menyediakan statistik pengguna yang memadai. Informasi ini membantu Anda menentukan apakah situs atau platform tersebut benar-benar menjangkau audiens yang Anda inginkan.
Manfaat Signifikan dari $CPC{wom}$:
- Metrik $CPC{wom}$ memberikan estimasi biaya per klik dengan memperhitungkan efek positif dari Word of Mouth.
- Ini menunjukkan kepada pemasar seberapa jauh lebih rendah biaya per klik jika kampanye tersebut berhasil memicu WOM (dan klik dari rekomendasi) dibandingkan dengan kampanye yang hanya dirancang untuk memotivasi klik langsung dari target pelanggan.
- $CPC{wom}$ memberikan gambaran biaya per klik yang lebih komprehensif untuk semua klik yang dihasilkan, baik yang datang secara langsung maupun yang didorong oleh WOM.
- Ini membantu Anda menentukan apakah kampanye yang berfokus pada WOM telah memaksimalkan potensinya. Jika $CPC{wom}$ jauh lebih rendah dari CPCstandar, ini merupakan indikasi kuat bahwa insentif WOM Anda bekerja secara efektif dari segi biaya.
Kesimpulan
Memahami Cost per Click (CPC) standar adalah dasar penting untuk mengelola anggaran iklan online Anda secara efektif. Namun, dengan melangkah lebih jauh dan memperhitungkan Cost per Click WOM ($CPC{wom}$), kita mendapatkan perspektif yang lebih kaya dan lebih akurat tentang efektivitas biaya kampanye kita, terutama untuk inisiatif pemasaran yang dirancang untuk memicu ‘getok tular’ digital dan memanfaatkan kekuatan rekomendasi.
Kedua metrik ini, jika digunakan dan dianalisis secara bersamaan, akan membantu kita sebagai pemasar untuk membuat keputusan alokasi anggaran yang lebih cerdas, mengoptimalkan pengeluaran iklan, dan benar-benar memahami nilai dari setiap klik yang berhasil kita hasilkan – baik yang datang langsung ke “pintu depan” situs kita maupun yang datang melalui “rekomendasi teman”.