Rasio Program/Non-Program (PNPR) membantu kita mengukur efisiensi anggaran pemasaran secara keseluruhan, dengan membandingkan dana untuk aktivitas penciptaan nilai dengan biaya pendukung seperti overhead dan administrasi. Namun, bagaimana jika kita ingin menggali lebih dalam dan memahami secara spesifik bagaimana salah satu komponen biaya terbesar—yaitu biaya sumber daya manusia atau gaji tim pemasaran—berkontribusi terhadap efisiensi tersebut?

Di sinilah kita bisa menggunakan lensa yang lebih fokus: Rasio Program/Gaji (Program-to-Payroll Ratio atau PPR). Metrik ini memberikan perspektif yang berbeda namun sama pentingnya dalam mengevaluasi seberapa efektif kita mengalokasikan sumber daya pemasaran.

PPR: Membandingkan Aksi Pemasaran dengan Biaya Tim

PPR: Membandingkan Aksi Pemasaran dengan Biaya Tim From Imagen 3

Berbeda dengan PNPR yang melihat biaya program dibandingkan seluruh biaya pendukung, PPR secara khusus membandingkan jumlah dana yang kita habiskan untuk aktivitas program pemasaran (iklan, promosi, konten, acara—aktivitas yang langsung menyentuh pasar) dengan jumlah dana yang kita keluarkan untuk penggajian tim pemasaran (gaji, tunjangan, dan biaya terkait lainnya untuk orang-orang yang menjalankan atau mendukung program tersebut).

Secara konseptual, rasionya adalah:

Hasilnya, seringkali dinyatakan dalam persentase, menunjukkan berapa banyak rupiah yang kita investasikan dalam program pemasaran untuk setiap rupiah yang kita bayarkan kepada tim pemasaran. Secara umum, rasio yang lebih tinggi dianggap lebih baik. Ini mengindikasikan bahwa, relatif terhadap biaya tim, lebih banyak dana yang berhasil dialokasikan untuk aktivitas yang secara langsung bertujuan menjangkau pelanggan dan membangun merek. Sebaliknya, rasio yang rendah bisa menandakan bahwa biaya sumber daya manusia (gaji) porsinya sangat besar dibandingkan dengan dana yang benar-benar ‘keluar’ untuk menjalankan program itu sendiri.

Contoh Praktis: Perusahaan Software Edukasi

Mari kita ambil contoh sebuah perusahaan yang mengembangkan dan menjual software untuk pembelajaran online (EdTech). Total biaya pemasaran mereka dalam satu kuartal adalah Rp 500 juta. Setelah dirinci:

• Biaya Program (Total Rp 200 juta):
  • Kampanye iklan Google Ads & Facebook Ads (Rp 100 juta)
  • Biaya pembuatan video tutorial produk baru (Rp 30 juta)
  • Biaya platform dan promosi webinar bulanan (Rp 20 juta)
  • Pembuatan e-book gratis sebagai lead magnet (Rp 15 juta)
  • Sponsorship kecil untuk konferensi pendidikan online (Rp 35 juta)
• Biaya Gaji Pemasaran (Total Rp 250 juta):
  • Gaji manajer pemasaran, spesialis digital marketing, penulis konten, desainer grafis (Rp 220 juta, termasuk tunjangan)
  • Biaya pajak dan asuransi terkait karyawan (Rp 30 juta)
• Biaya Non-Program Lainnya (Total Rp 50 juta):
  • Biaya langganan software CRM, tool analisis, dll. (Rp 20 juta)
  • Alokasi sewa ruang kantor & utilitas (Rp 15 juta)
  • Biaya perjalanan dinas tim pemasaran (Rp 10 juta)
  • Biaya hukum & administrasi lain (Rp 5 juta)

Untuk menghitung PPR, kita hanya fokus pada biaya program dan biaya gaji:

Angka 80% ini berarti untuk setiap Rp 100 yang dikeluarkan untuk gaji tim pemasaran, perusahaan ini berhasil mengalokasikan Rp 80 untuk aktivitas program pemasaran langsung. Angka ini memberikan gambaran tentang produktivitas tim dalam menghasilkan output program relatif terhadap biaya mereka.

Interpretasi yang Cermat dan Potensi Jebakan

Interpretasi yang Cermat dan Potensi Jebakan From Imagen 3

Meskipun rasio yang tinggi terdengar ideal, interpretasi PPR memerlukan kecermatan. Skenario terburuk, seperti yang disinggung dalam materi sumber, adalah ketika biaya program sangat minim atau bahkan nol. Ini berarti perusahaan membayar tim pemasaran yang mungkin hanya sibuk dengan urusan internal atau administratif tanpa menghasilkan aktivitas nyata yang berhubungan dengan pelanggan. Organisasi seperti ini jelas tidak akan bertahan lama.

Penting juga untuk waspada terhadap potensi manipulasi. Karena rasio yang lebih tinggi terlihat lebih baik, mungkin ada godaan untuk mengklasifikasikan ulang beberapa biaya gaji sebagai biaya program, atau sebaliknya, untuk ‘mempercantik’ angka. Di sinilah tanggung jawab fidusia dan etika pemasar menjadi sangat penting. Anggaran harus disajikan secara akurat dan transparan.

Selain itu, konteks bisnis sangat berpengaruh. Perusahaan B2B (Business-to-Business), misalnya, seringkali mengandalkan penjualan personal (one-to-one) dan pengembangan hubungan jangka panjang. Aktivitas ini secara inheren membutuhkan lebih banyak interaksi manusia langsung, sehingga biaya gaji tim penjualan dan pengembangan bisnis (yang seringkali berada di bawah payung pemasaran) bisa jadi lebih tinggi dibandingkan biaya program seperti iklan massal. Dalam kasus ini, PPR yang lebih rendah mungkin wajar dan dapat diterima, selama aktivitas tim tersebut memang fokus pada pengembangan hubungan pelanggan yang bernilai.

Sekali lagi, kunci utamanya adalah definisi yang jelas dan disepakati bersama mengenai apa saja yang termasuk dalam ‘aktivitas program’. Tanpa kesepakatan ini, metrik PPR bisa kehilangan makna dan sulit digunakan untuk perbandingan atau penetapan target yang valid.

Memahami Peran Tim dalam Efisiensi Pemasaran

Rasio Program/Gaji (PPR) bukanlah pengganti PNPR, melainkan pelengkap yang memberikan sudut pandang lebih tajam pada salah satu elemen biaya terbesar: orang. Dengan membandingkan investasi pada program pemasaran langsung dengan investasi pada tim yang menjalankannya, kita mendapatkan wawasan berharga tentang alokasi sumber daya manusia dalam fungsi pemasaran.

Apakah tim kita lebih banyak menghabiskan waktu (dan anggaran gaji) untuk eksekusi program yang berdampak langsung ke pasar, ataukah lebih banyak terserap dalam aktivitas pendukung internal? Pertanyaan ini, yang dibantu jawab oleh PPR, sangat penting untuk memastikan bahwa aset kita yang paling berharga—yaitu tim kita—difokuskan pada tugas-tugas yang paling strategis untuk pertumbuhan bisnis. Ini bukan hanya tentang efisiensi biaya, tetapi tentang efektivitas dalam mengarahkan upaya manusia menuju hasil pemasaran yang nyata.

Referensi

John A. Davis. (2006). Measuring Marketing: 110+ Key Metrics Every Marketer Needs. Amazon