Mari kita kupas tuntas apa itu “reach”, mengapa ini vital bagi strategi pemasaran Anda, dan bagaimana kita bisa memanfaatkannya secara efektif, tentunya dengan mempertimbangkan nuansa dan keterbatasannya.
Apa Itu “Reach” dalam Dunia Periklanan?
Secara definisi, “Reach” adalah jumlah atau persentase orang dalam target audiens yang berhasil dijangkau oleh setidaknya satu paparan (exposure) iklan atau materi komersial dalam periode waktu tertentu. Sederhananya, ini tentang berapa banyak individu unik dalam target pasar Anda yang ‘berkesempatan’ untuk melihat atau mendengar pesan iklan Anda.
Penting untuk ditekankan bahwa “reach” biasanya diukur berdasarkan exposure.
Perbedaan Kunci: “Exposure” vs. “Impression”
Untuk memahami “reach” dengan benar, kita perlu membedakan dua istilah kunci ini:
Exposure (Paparan): Ini adalah kesempatan bagi anggota target audiens untuk melihat atau mendengar iklan tertentu. Ini tidak berarti bahwa audiens target benar-benar melihat atau mendengar iklan tersebut. Contoh: Perusahaan Anda mungkin beriklan di televisi pada program prime time. Semua orang yang menonton program tersebut pada saat iklan Anda tayang dihitung memiliki exposure, meskipun sebagian dari mereka mungkin sedang pergi ke dapur atau mengganti saluran saat iklan Anda muncul.
Impression (Tayangan Aktual/View): Ini terjadi ketika anggota target audiens benar-benar melihat atau mendengar pesan iklan Anda. Dalam dunia iklan internet, ini sering disebut sebagai “view”. Contoh: Seseorang benar-benar melihat banner iklan Anda di sebuah website atau menonton video iklan Anda hingga selesai.
Jadi, penting untuk diingat bahwa “reach” lebih sering mengacu pada potensi “exposure”, bukan “impression” yang terjamin.
Mengapa “Reach” Penting bagi Kampanye Anda?
Dengan mengetahui estimasi “reach”, kita sebagai pemasar dapat:
- Memilih Media yang Efektif: “Reach” membantu kita memilih kombinasi media yang paling efektif untuk menjangkau target audiens yang kita inginkan dengan anggaran yang tersedia.
- Perencanaan Kampanye: Data “reach” yang sebenarnya dapat bervariasi tergantung pada waktu penayangan, program (jika di media siaran seperti TV atau radio), atau konten (terutama di publikasi cetak). Pemasar harus memutuskan “reach” yang paling efektif yang dapat mereka capai untuk investasi yang diusulkan.
- Bagian dari Proposal Kampanye: Angka “reach” akan dimasukkan dalam deskripsi proposal kampanye iklan, yang juga mencakup detail target audiens, konten kreatif, pilihan kendaraan media (media vehicles), dan tentu saja, biaya.
Dari Mana Kita Mendapatkan Data “Reach”?
Biasanya, perusahaan media menyediakan data ini dalam media kit mereka. Perusahaan media ini meliputi:
- Stasiun televisi dan radio
- Penerbit majalah dan surat kabar
- Penyedia media luar ruang (out-of-home media), seperti papan reklame (billboard)
- Portal online dan platform digital lainnya
Media kit ini juga seringkali menyertakan data demografi profil audiens target lainnya seperti usia, pendapatan, dan etnisitas, yang membantu kita mencocokkan media dengan target pasar kita.
Hal Penting yang Perlu Diingat Saat Menggunakan Metrik “Reach”
Meskipun penting, “reach” memiliki beberapa keterbatasan yang perlu kita pahami:
- “Reach” Mengukur Potensi, Bukan Kepastian Dilihat: Sekali lagi, “reach” menghitung jumlah orang yang berkesempatan terpapar iklan, bukan yang pasti melihat atau mendengarnya. Sebuah iklan di majalah dihitung sebagai exposure kepada semua orang yang menerima majalah tersebut, baik mereka benar-benar membuka halaman iklan itu atau tidak.
- Gunakan dengan Hati-Hati: Karena sifatnya sebagai estimasi potensi, beberapa ahli menyarankan untuk sedikit mengurangi angka “reach” yang dilaporkan dengan memperkirakan probabilitas iklan tersebut benar-benar dilihat oleh audiens.
- Keputusan Strategis: Jangkauan Luas vs. Frekuensi Tinggi: Sebuah perusahaan mungkin dihadapkan pada pilihan: menggunakan anggarannya untuk menjangkau persentase target pasar yang lebih besar dengan frekuensi paparan yang lebih sedikit (fokus pada “reach”), atau menjangkau persentase yang lebih kecil namun dengan frekuensi yang lebih besar (fokus pada “frequency”). Keputusan ini sangat bergantung pada jenis produk, tujuan kampanye, dan perkiraan berapa kali paparan dibutuhkan agar pesan benar-benar ‘masuk’ dan menghasilkan impression yang efektif.
“Reach” dalam Proses Perencanaan Pemasaran
Target “reach” biasanya ditetapkan selama proses perencanaan pemasaran. Pemasar akan:
- Menghubungi perusahaan media secara langsung untuk mendapatkan data “reach”.
- Menggunakan jasa agensi periklanan (advertising agency) yang memiliki akses ke data industri dan alat perencanaan media untuk mempelajari statistik “reach” dari setiap pilihan media.
Perlu diingat bahwa “reach” adalah sebuah estimasi. Pihak media mungkin cenderung memberikan angka estimasi yang cenderung tinggi (karena ini bisa mempengaruhi biaya iklan yang mereka kenakan), namun mereka idealnya harus mematuhi aturan dan standar estimasi yang ditetapkan oleh lembaga riset periklanan yang kredibel, seperti Advertising Research Foundation.
Kesimpulan
“Reach” adalah metrik fundamental dalam perencanaan kampanye iklan yang membantu kita mengukur seberapa luas potensi jangkauan pesan kita kepada target audiens yang telah ditentukan. Meskipun merupakan estimasi dan perlu diinterpretasikan dengan hati-hati (dengan selalu membedakan antara exposure dan impression), memahami “reach” memungkinkan kita untuk membuat keputusan yang lebih informasional dalam memilih saluran media yang paling efisien dan efektif.
Gunakan “reach” sebagai panduan penting, bukan sebagai satu-satunya penentu keberhasilan, untuk memastikan investasi iklan Anda memiliki kesempatan terbaik untuk dilihat dan didengar oleh orang-orang yang paling penting bagi pertumbuhan bisnis Anda.