Faktanya, mempertahankan pelanggan yang sudah Anda miliki seringkali lebih murah daripada terus-menerus mencari pelanggan baru. Komunikasi dengan pelanggan lama juga bisa lebih efisien, karena mereka sudah mengenal produk dan nilai yang Anda tawarkan. Fokus komunikasi pun bisa bergeser ke arah membangun hubungan yang lebih dalam (relationship marketing). Oleh karena itu, sebagai pemasar dan pemilik bisnis, kita perlu mengukur seberapa baik kita dalam menjaga pelanggan agar tetap setia.
Apa Itu Tingkat Retensi Pelanggan (Retention Rate)?
Tingkat Retensi Pelanggan (Customer Retention Rate) adalah metrik yang mengukur persentase pelanggan yang berhasil Anda pertahankan selama periode waktu tertentu. Ini adalah indikator kunci seberapa baik Anda menjaga loyalitas pelanggan.
Rumus dasar untuk menghitungnya adalah:
$$\text{Tingkat Retensi} =(\frac{\text{Jumlah pelanggan di akhir periode yang berasal dari awal periode}}{\text{Jumlah pelanggan di awal periode}}) \times 100\%$$
Mari kita gunakan notasi yang lebih ringkas, meskipun perlu penjelasan hati-hati:
$$\text{Tingkat Retensi}= \frac{C_e}{C_s} \times 100\%$$
Di mana:
- $C_e$ = Jumlah pelanggan di akhir periode yang juga merupakan pelanggan di awal periode tersebut. (Penting: Ini bukan total pelanggan di akhir periode, tapi hanya mereka yang bertahan dari kelompok awal).
- $C_s$ = Jumlah pelanggan aktif di awal periode waktu tersebut.
Menghitung Tingkat Retensi: Contoh Sederhana Kedai Kopi “Senja Menyapa”
Bayangkan Anda memiliki kedai kopi “Senja Menyapa” yang memiliki program keanggotaan.
Awal Kuartal 1 (1 Januari): Anda memiliki 500 anggota aktif ($C_s$=500).
Akhir Kuartal 1 (31 Maret): Setelah tiga bulan, Anda memeriksa data. Dari 500 anggota awal tersebut, 425 masih aktif melakukan transaksi atau memperpanjang keanggotaan ($C_e$ = 425). (Mungkin ada anggota baru yang bergabung selama periode ini, tapi mereka tidak dihitung dalam perhitungan retensi kelompok awal ini).
Perhitungan Tingkat Retensi:
$$\text{Tingkat Retensi}= \frac{425}{500} \times 100\%$$
$$\text{Tingkat Retensi} = 0.85 \times 100\% = 85\%$$
Ini berarti kedai kopi Anda berhasil mempertahankan 85% pelanggan anggotanya selama kuartal pertama. Angka ini bisa menjadi tolok ukur untuk periode berikutnya atau dibandingkan dengan standar industri (jika ada).
Mengapa Retensi Penting, Tapi Ada Tapinya… (Dampak pada Pengambilan Keputusan)
Memiliki tingkat retensi yang tinggi—atau loyalitas pelanggan yang kuat—sudah lama menjadi dambaan banyak bisnis. Alasannya jelas:
- Biaya Lebih Rendah: Seperti disebut sebelumnya, mempertahankan pelanggan umumnya lebih murah daripada akuisisi.
- Pendapatan Stabil: Pelanggan setia cenderung membeli lebih teratur.
- Hubungan Lebih Dalam: Membuka peluang untuk menawarkan produk lain (cross-selling) atau produk dengan nilai lebih tinggi (up-selling).
- Advokasi: Pelanggan loyal berpotensi menjadi promotor bisnis Anda (word-of-mouth).
TAPI… ini poin pentingnya: Loyalitas saja tidak cukup. Kita harus bicara tentang Retensi yang Menguntungkan (Profitable Retention).
Studi (seperti yang pernah dimuat di Harvard Business Review) menunjukkan bahwa tidak semua pelanggan loyal itu menguntungkan. Ada pelanggan yang mungkin sangat setia, tapi mereka hanya membeli saat diskon besar, membutuhkan layanan pelanggan yang sangat intensif, atau volume pembeliannya sangat kecil sehingga tidak menutupi biaya pelayanan.
Jadi, meskipun tingkat retensi 85% seperti contoh kedai kopi tadi terdengar bagus, pemiliknya juga perlu bertanya: “Apakah 85% pelanggan yang bertahan ini secara keseluruhan memberikan keuntungan yang sehat bagi bisnis?” Mungkin ada sebagian kecil dari pelanggan loyal tersebut yang justru menggerus profit.
Tanggung jawab pemasaran adalah menarik dan mempertahankan pelanggan, namun dengan fokus pada membangun basis pelanggan yang menguntungkan. Keputusan terkait bauran pemasaran (Produk, Harga, Tempat, Promosi) harus mempertimbangkan keseimbangan antara membangun loyalitas dan menjaga profitabilitas.
Bagaimana Cara Mengukur Data Retensi?
Data untuk menghitung tingkat retensi bisa didapatkan dari:
- Database Pelanggan/CRM: Melacak aktivitas pembelian dan status pelanggan dari waktu ke waktu.
- Laporan Penjualan/Akuntansi: Meringkas aktivitas pelanggan dalam periode tertentu.
- Survei Pelanggan: Menanyakan alasan pelanggan berhenti (churn) atau bertahan.
Perspektif Lain: Retensi dan Rata-Rata Masa Hidup Pelanggan
Ada pendekatan lain untuk memperkirakan tingkat retensi berdasarkan rata-rata berapa lama seorang pelanggan bertahan dengan bisnis Anda (Average Customer Life Span). Rumus yang diusulkan oleh Profesor Roger J. Best adalah:
$$CR = (1 − \frac{1}{N}) \times 100\%$$
Di mana:
- CR = Tingkat Retensi Pelanggan (%)
- N = Rata-rata masa hidup pelanggan (biasanya dalam jumlah tahun).
Contoh: Jika rata-rata pelanggan kedai kopi “Senja Menyapa” bertahan selama 4 tahun (N=4), maka tingkat retensi yang diharapkan adalah:
$$CR=(1 − 41) \times 100\%$$
$$CR=(1 − 0.25) \times 100\%$$
$$CR= 0.75 \times 100\% = 75\%$$
Penting untuk diingat: Angka N (rata-rata masa hidup) adalah sebuah estimasi. Banyak faktor bisa mempengaruhinya. Loyalitas masa lalu tidak menjamin loyalitas masa depan. Pesaing akan selalu berusaha merebut pelanggan Anda. Oleh karena itu, mempertahankan pelanggan membutuhkan upaya berkelanjutan melalui program dan aktivitas yang relevan, serta peninjauan rutin terhadap hasilnya. Jangan terlalu terpaku pada metrik historis tanpa usaha aktif.
Kesimpulan
Mempertahankan pelanggan adalah strategi bisnis yang cerdas dan seringkali lebih hemat biaya dibandingkan terus mencari pelanggan baru. Tingkat Retensi Pelanggan adalah metrik kunci untuk mengukur keberhasilan Anda dalam hal ini. Namun, ingatlah selalu untuk melihat lebih dari sekadar angka loyalitas. Fokuslah pada retensi yang menguntungkan—membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang memberikan nilai positif bagi kedua belah pihak.
Dengan melacak tingkat retensi dan menganalisis profitabilitas pelanggan secara bersamaan, Anda dapat membangun fondasi bisnis yang lebih kuat dan berkelanjutan.
Referensi
John A. Davis. (2006). Measuring Marketing: 110+ Key Metrics Every Marketer Needs. Amazon