Namun, seiring pertumbuhan bisnis dan meningkatnya penjualan dari segmen yang kita targetkan, seringkali kita terlena dengan angka pendapatan semata. Padahal, pertanyaan krusial yang perlu kita ajukan adalah: Apakah segmen yang menghasilkan banyak penjualan itu juga benar-benar menguntungkan?
Mengapa Pendapatan Saja Tidak Cukup?
Bayangkan skenario ini: Anda berhasil menarik segmen pelanggan yang membeli produk Anda dalam jumlah besar. Pendapatan terlihat fantastis! Tapi, di balik layar, segmen ini mungkin memerlukan biaya layanan pelanggan yang sangat tinggi, sering meminta diskon khusus, atau membutuhkan upaya pemasaran yang jauh lebih mahal dibandingkan segmen lain. Jika kita tidak hati-hati, biaya tinggi untuk melayani segmen ini bisa menggerus laba, membuat segmen yang tampak ‘gemuk’ dari sisi pendapatan justru ‘kurus’ dari sisi profitabilitas.
Di sinilah pentingnya mengukur Profitabilitas Segmen. Ini membantu kita menilai apakah segmen pelanggan yang menarik dari sudut pandang pendapatan juga benar-benar memberikan keuntungan yang sehat bagi bisnis kita.
Tiga Kunci Mengukur Profitabilitas Segmen
Ada tiga formula utama yang bisa membantu kita mendapatkan gambaran menyeluruh tentang profitabilitas dan daya tarik sebuah segmen pasar:
1. Kontribusi Pemasaran Bersih ($C_{nm}$ - Net Marketing Contribution)
Metrik ini menunjukkan potensi laba kotor yang dihasilkan oleh sebuah segmen setelah memperhitungkan biaya pemasaran yang secara spesifik dialokasikan untuk menjangkau segmen tersebut.
Rumusnya adalah:
$$C_{nm}=[D_s \times S_s \times (P_{pu} \times M)] − E_m $$
Di mana:
- $C_{nm}$ = Kontribusi Pemasaran Bersih (Net Marketing Contribution)
- $D_s$ = Permintaan Segmen (Total unit pasar untuk segmen tersebut)
- $S_s$ = Pangsa Segmen (Persentase pasar Anda di segmen tersebut)
- $P_{pu}$ = Harga per Unit (Price per Unit)
- M = Margin Persentase (Margin keuntungan kotor per unit sebelum biaya pemasaran)
- $E_m$ = Biaya Pemasaran Segmen (Marketing Expense untuk segmen itu)
2. Marketing Return on Sales (ROS)
Metrik ini mengukur efisiensi: seberapa besar kontribusi pemasaran bersih (laba sebelum biaya operasional lain) yang Anda dapatkan dari setiap Rupiah penjualan yang dihasilkan oleh segmen tersebut.
Rumusnya adalah:
$$\text{Marketing ROS} =\frac{C_{nm}}{S} \times 100\% $$
Di mana:
- $C_{nm}$ = Kontribusi Pemasaran Bersih (dari rumus 1)
- S = Total Penjualan Segmen ($\text{Sales} = D_s \times S_s \times P_{pu}$)
ROS yang lebih rendah bisa menandakan adanya tekanan harga di segmen tersebut atau biaya pokok penjualan (di luar pemasaran) yang tinggi.
3. Marketing Return on Investment (ROI)
Metrik ini mengukur efektivitas biaya pemasaran Anda untuk segmen spesifik: seberapa besar kontribusi pemasaran bersih yang Anda dapatkan kembali untuk setiap Rupiah yang Anda investasikan dalam pemasaran di segmen tersebut.
Rumusnya adalah:
$$ROI= \frac{C_{nm}}{E_m} \times 100\% $$
Di mana:
- $C_{nm}$ = Kontribusi Pemasaran Bersih (dari rumus 1)
- $E_m$ = Biaya Pemasaran Segmen (Marketing Expense untuk segmen itu)
ROI yang tinggi menunjukkan bahwa pengeluaran pemasaran Anda di segmen itu sangat efektif menghasilkan laba.
Contoh Kasus: “Sepeda Medan Jaya”
Mari kita terapkan ini pada bisnis fiktif lokal, “Sepeda Medan Jaya”, yang memproduksi dan menjual sepeda komuter, menargetkan segmen profesional muda di Medan.
Data mereka untuk segmen ini tahun lalu adalah sebagai berikut:
- Permintaan segmen sepeda komuter di Medan ($D_s$): 10.000 unit/tahun
- Pangsa pasar Sepeda Medan Jaya di segmen ini ($S_s$): 20% (atau 0.20)
- Harga jual rata-rata per sepeda ($P_{pu}$): Rp 2.500.000
- Margin keuntungan kotor per sepeda sebelum biaya pemasaran (M): 25% (atau 0.25)
- Total biaya pemasaran yang dialokasikan untuk segmen ini (Em): Rp 200.000.000 per tahun
Mari kita hitung profitabilitas segmen ini:
Langkah 1: Hitung Total Penjualan Segmen (S)
$$S = D_s \times S_s \times P_{pu} $$
$$S = \text{10.000 unit} \times 0.20 \times \text{Rp 2.500.000(unit)} $$
$$S = \text{2.000 unit} \times \text{Rp 2.500.000 (unit)}= \text{Rp 5.000.000.000}$$
Langkah 2: Hitung Kontribusi Pemasaran Bersih ($C_{nm}$)
Pertama, hitung total margin kotor sebelum biaya pemasaran:
$$\text{Margin Kotor} = D_s \times S_s \times (P_{pu} \times M)$$
$$\text{Margin Kotor}= 10.000 \times 0.20 \times \text{(Rp 2.500.000×0.25)}$$
$$\text{Margin Kotor} = 2.000 \times \text{Rp 625.000} = \text{Rp 1.250.000.000}$$
Sekarang,kurangkan biaya pemasaran:
$$C_{nm} = \text{Margin Kotor} − E_m$$
$$C_{nm} = \text{Rp 1.250.000.000} − \text{Rp 200.000.000} = \text{Rp 1.050.000.000} $$
Kontribusi pemasaran bersih dari segmen profesional muda adalah Rp 1,05 Miliar.
Langkah 3: Hitung Marketing ROS
$${ROS = \frac{C_{nm}}{S} \times 100\%}$$
$$ROS = \frac{\text{Rp1.050.000.000}}{\text{Rp5.000.000.000}}\times 100\% = 0.21 \times 100\% = 21\%$$
Setiap Rp 100 penjualan dari segmen ini menghasilkan Rp 21 kontribusi pemasaran bersih.
Langkah 4: Hitung Marketing ROI
$$ROI = \frac{C_{nm}}{E_m} \times 100\%$$
$$ROI= \frac{\text{Rp1.050.000.000}}{\text{Rp200.000.000}} \times 100\% = 5.25 \times 100\% = 525\%$$
Setiap Rp 100 yang diinvestasikan dalam pemasaran untuk segmen ini menghasilkan Rp 525 kontribusi pemasaran bersih.
Interpretasi: Dengan Cnm sebesar Rp 1,05 Miliar, segmen ini jelas memberikan kontribusi positif yang signifikan. ROS sebesar 21% menunjukkan efisiensi operasional yang cukup baik (perlu dibandingkan dengan benchmark industri atau segmen lain). ROI sebesar 525% sangat mengesankan, menandakan bahwa investasi pemasaran di segmen profesional muda ini sangat efektif.
Bagaimana Angka-angka Ini Membantu Keputusan Bisnis?
Analisis profitabilitas segmen seperti ini bukan sekadar latihan angka. Ini memberikan wawasan berharga untuk:
- Menilai Daya Tarik Segmen: Anda bisa membandingkan Cnm, ROS, dan ROI antar segmen untuk menentukan mana yang paling menarik secara finansial, bukan hanya dari sisi volume.
- Alokasi Anggaran Pemasaran: Fokuskan sumber daya pada segmen dengan ROI tertinggi, atau gunakan data ini untuk menjustifikasi investasi lebih lanjut pada segmen yang menjanjikan.
- Evaluasi Strategi: Apakah ROS rendah karena harga terlalu rendah atau biaya terlalu tinggi? Apakah ROI rendah karena biaya pemasaran tidak efektif? Analisis ini memicu pertanyaan strategis yang tepat.
- Penyesuaian Taktik: Anda mungkin menyadari bahwa strategi pemasaran “satu ukuran untuk semua” tidak efektif. Data profitabilitas bisa membantu Anda menyesuaikan pesan, penawaran, atau saluran pemasaran untuk setiap segmen unik.
- Perencanaan & Peninjauan: Gunakan proyeksi profitabilitas segmen saat menyusun rencana pemasaran dan anggaran. Kemudian, bandingkan kinerja aktual dengan proyeksi untuk mengevaluasi keberhasilan dan belajar untuk periode berikutnya.
Kesimpulan
Di pasar yang terus bergerak, memahami profitabilitas segmen adalah kunci untuk pertumbuhan yang berkelanjutan. Jangan hanya terpaku pada angka penjualan. Gunakan metrik seperti Kontribusi Pemasaran Bersih, Marketing ROS, dan Marketing ROI untuk menggali lebih dalam dan memahami keuntungan nyata yang dihasilkan oleh setiap kelompok pelanggan Anda. Dengan begitu, Anda bisa membuat keputusan pemasaran yang lebih cerdas, lebih efisien, dan pada akhirnya, lebih menguntungkan.
Referensi
John A. Davis. (2006). Measuring Marketing: 110+ Key Metrics Every Marketer Needs. Amazon