Apa Itu “Recognition” dalam Pemasaran?
Sederhananya, riset “recognition” mencoba menjawab pertanyaan mendasar: “Apakah Anda pernah terpapar dengan merek (atau produk atau kampanye iklan) ini sebelumnya?” Pertanyaan ini diajukan ketika konsumen diperlihatkan kembali iklan, nama merek, logo, atau elemen visual spesifik dari kampanye tersebut.
Jadi, berbeda dengan “recall” yang meminta konsumen untuk “menggali” informasi dari memori mereka tanpa petunjuk, “recognition” memberikan “petunjuk” atau “pancingan” berupa materi iklan itu sendiri. Ini adalah cara untuk mengukur kesadaran konsumen dengan stimulus yang lebih langsung.
Mengapa “Recognition” Penting (Meskipun Berbeda dengan “Recall”)?
Meskipun “recognition” sering dianggap sebagai “sepupu yang lebih lemah” dari “recall” (karena konsumen perlu dipancing dengan menunjukkan kembali iklannya), ia tetap memberikan informasi berharga. Mengukur “recognition” dapat mengungkapkan apakah sebuah kampanye iklan setidaknya berhasil “terlihat” dan “dikenali kembali” oleh konsumen ketika mereka diingatkan. Ini bisa menjadi langkah awal sebelum ingatan yang lebih dalam (recall) terbentuk.
“Recognition” vs. “Recall”: Memahami Perbedaannya
Ini adalah poin penting. Mari kita perjelas perbedaan dan hubungan keduanya:
- Stimulus:
- Recall: Konsumen diminta mengingat merek/iklan tanpa diberi petunjuk spesifik terkait iklan tersebut.
- Recognition: Konsumen diperlihatkan elemen iklan (misalnya, visual iklan, nama merek) dan ditanya apakah mereka pernah melihatnya.
- Tingkat Kesulitan bagi Konsumen: “Recall” lebih sulit karena membutuhkan ingatan aktif, sedangkan “recognition” lebih mudah karena melibatkan proses pengenalan terhadap sesuatu yang sudah ada di depan mata.
- Idealnya Bagaimana?
- Recognition Tinggi + Recall Rendah: Ini kurang ideal. Artinya, konsumen baru mengingat iklan Anda setelah diingatkan atau ditunjukkan. Pesan belum benar-benar “menancap” kuat.
- Recall Tinggi: Ini lebih baik, menunjukkan ingatan yang lebih kuat.
- Recognition Tinggi + Recall Tinggi: Ini adalah yang terbaik, dengan asumsi asosiasi yang terbentuk bersifat positif. Ini berarti konsumen tidak hanya mengenali iklan Anda saat ditunjukkan, tetapi juga bisa mengingatnya tanpa perlu dipancing.
- Dampak Keakraban (Familiarity):
- Keakraban yang dibangun melalui “recognition” dan “recall” yang tinggi seringkali menghasilkan sentimen positif dan persepsi premium atas pesaing yang kurang dikenal. Konsumen cenderung lebih percaya pada merek yang familiar.
- Namun, hati-hati! Keakraban juga bisa menimbulkan rasa bosan, tidak suka (disgust), atau ketidakpedulian (indifference) jika terjadi akibat pengulangan pesan yang berlebihan atau iklan yang dianggap menjengkelkan.
- Membangun Kepercayaan: Upaya periklanan perusahaan seringkali menandakan bahwa mereka percaya pada produk mereka dan bersedia mendukungnya secara publik. Ini adalah salah satu cara membangun kepercayaan dengan konsumen.
Merek tertentu mungkin memiliki “recall” yang tinggi di kalangan pelanggan setia mereka, tetapi “recall” dan “recognition” secara keseluruhan mungkin rendah di pasar umum.
Tantangan Mengukur “Recognition”: Tidak Ada Angka Ajaib
Pertanyaan besarnya adalah: Berapa persen tingkat “recognition” atau “recall” yang dianggap baik? Apakah 30% itu bagus atau buruk?
Jawabannya: tergantung sepenuhnya pada produk, industri, dan konteksnya.
Mari kita lihat contoh kategori deterjen:
- Bayangkan merek deterjen “Tide” dari Procter & Gamble, yang sangat terkenal di banyak belahan dunia dan merupakan pemimpin kategori selama bertahun-tahun.
- Jika konsumen ditanya merek deterjen apa yang mereka ingat (ini mengukur recall), “Tide” kemungkinan besar akan disebutkan.
- Jika konsumen ditanya apakah mereka pernah mendengar tentang “Tide” (ini mengukur recognition), kemungkinan jawaban “Ya” juga sangat tinggi.
- Katakanlah tingkat kesadaran “Tide” (baik recall maupun recognition) adalah 90%. Ini sangat tinggi.
- Sekarang, bayangkan ada pesaing, sebut saja “Xtra Sparkle”, dengan tingkat “recognition” 30% di kategori yang sama.
- Dibandingkan dengan “Tide” (90%), angka 30% ini jelas lebih rendah.
- Tapi apakah 30% itu buruk? Ini kontekstual:
- Jika “Xtra Sparkle” baru diluncurkan dalam satu atau dua tahun terakhir, maka tingkat kesadaran 30% bisa menandakan pertumbuhan yang cepat dan mungkin “Tide” perlu waspada.
- Namun, jika “Xtra Sparkle” sudah ada selama “Tide”, maka tingkat kesadaran 30% akan menunjukkan bahwa “Xtra Sparkle” dianggap sebagai pesaing yang jauh, jauh di belakang sang pemimpin.
Contoh ini hanya untuk satu industri. Di pasar niche atau yang sangat terfragmentasi, tingkat kesadaran 30% bahkan bisa menandakan pesaing yang kuat atau pemimpin pasar.
Jadi, Bagaimana Sebaiknya Kita Menggunakan Metrik “Recognition”?
Intinya, mengukur kesadaran (baik “recognition” maupun “recall”) lebih kompleks dari sekadar mendapatkan sebuah angka.
- Pertanyaan selanjutnya yang paling penting adalah: “Dibandingkan dengan apa?” Kita sebagai pemasar harus memahami konteks bisnis secara lebih mendalam.
- Bandingkan hasil “recognition” Anda dengan:
- Pesaing utama Anda.
- Rata-rata industri (jika data tersebut tersedia).
- Tren historis untuk merek Anda sendiri (apakah meningkat, menurun, atau stagnan?).
- Dengan pemahaman konteks ini, barulah kita bisa menentukan apakah hasil “recognition” yang kita peroleh itu konsisten, luar biasa (exceptional), atau justru mengecewakan (disappointing) untuk industri spesifik kita.
Kesimpulan
“Recognition” adalah metrik penting untuk mengukur apakah iklan kita setidaknya dikenali kembali oleh konsumen saat mereka “diingatkan” dengan menunjukkan kembali elemen iklan tersebut. Meskipun berbeda dan sering dianggap “lebih lemah” dari “recall”, “recognition” memberikan lapisan pemahaman lain tentang tingkat kesadaran merek di pasar.
Idealnya, kita ingin mencapai “recognition” yang tinggi yang didukung oleh “recall” yang juga tinggi, serta asosiasi yang positif. Kombinasikan pengukuran “recognition” dan “recall”, selalu analisis hasilnya dalam konteks yang tepat (industri, pesaing, sejarah merek), dan gunakan wawasan tersebut untuk membuat kampanye iklan Anda tidak hanya sekadar dikenal, tetapi juga diingat secara positif dan mendalam oleh target audiens Anda.